Qual o valor da marca?

E se eu dissesse que existe um caminho para que você tenha ganhos exponenciais no futuro? A resposta está na construção da sua MARCA.

E marca vai muito além de um logotipo. Marca é a promessa que você ou a sua empresa faz para o cliente concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de auto-expressão e sociais. Mas, para isso, foi preciso quebrar um antigo paradigma de que a sua gestão era tática.

Há duas décadas, uma ideia revolucionária tomou conta do marketing. As marcas passaram a ser vistas como ativos estratégicos, se distanciando muito da lente tática com a qual foram vistas durante anos, quando eram renegadas a pequenas ações de comunicação para gerar vendas.

Esse conceito havia sido posto à prova no início da década de 1980, quando a indústria dos bens de consumo descobriu que poderia usar dados recolhidos nos pontos de venda para criar promoções customizadas em tempo real, comprovando que "20% de desconto" e "compre um e pague dois" eram extremamente eficazes na geração de vendas.

O resultado inicial foi uma explosão de promoções nessa linha, levando à doutrinação do consumidor, que passou a sempre aguardar pela próxima promoção. O preço passou a ser o principal motivador da compra em detrimento da diferenciação de marca: uma catástrofe estratégica.

Algumas empresas demoraram anos para conseguir recuperar o seu brand equity, que é justamente a diferença que o consumidor paga pela marca do produto. Desse experimento podemos extrair um ponto de atenção: vender muito pode ser uma catástrofe para a sua marca.

Além disso, executivos identificaram que os ativos de marca eram necessários para criar um crescimento sustentável para as empresas, já que os programas de redução de custos já haviam chegado ao limite e não afetavam mais a rentabilidade. Para gerar crescimento substancial, era preciso criar uma nova proposta inovadora, que exigia a capacidade de desenvolver uma nova marca, adaptar uma existente ou fazer uma extensão de marca, o que igualmente gerava a necessidade das marcas passarem a ser gerenciadas estrategicamente.

Marcas são ATIVOS, que compõem o patrimônio da empresa e determinam o desempenho e a estratégia do seu negócio. As marcas passaram a ser vistas como plataformas para o sucesso futuro, criando valor corrente para as empresas.

Embora seja um bem imaterial, seus resultados são materiais e financeiros. Para muitas companhias, o valor de mercado supera em muito o seu valor contábil e a raiz dessa grande diferença pode estar no valor dos seus ativos intangíveis, como, por exemplo, a marca.

Aqui no Brasil ainda vemos empresas e instituições que enxergam a marca pela ótica tática, que desconhecem o poder e potencial das transformações do branding. Atualizar-se, além de ser preciso, é absolutamente necessário.


Izabel Barbosa

Izabel Barbosa

Tendo conquistado mais de 25 prêmios na carreira, é especialista em branding e live marketing para o universo corporativo. Designer pela PUC-Rio/ENSAD Paris, com MBA em Marketing pela FGV e especialista em Seguros e Resseguros pela ESNS, é sócia e Diretora Executiva da Bethe B, desenvolvendo, a partir de metodologias inovadoras, projetos multiplataforma, que criam experiências memoráveis para as marcas. Foi eleita em 2018 como a melhor profissional de Atendimento Sul-Sudeste no AMPRO Globes Awards. Em 2020 assumiu a Liderança Estadual da AMPRO - Associação de Marketing Promocional - no Estado do Rio de Janeiro. Fui coautora do livro "Mulheres no Seguro", publicado pela Editora Leader, segmento para o qual já desenvolvi inúmeros projetos estratégicos. Ainda como entusiasta da equidade de gênero, é mentora da Sou Segura.