EMPLOYER BRAND(ING): Como a sincronização das marcas institucional, comercial e empregadora podem afetar o resultado dos players do mercado segurador

Desde que o mundo é mundo, os players do mercado segurador brasileiro passaram a enfrentar grandes desafios para atender as exigências do Órgão Regulador Local, estabelecer estratégias frente as incertezas do cenário econômico, o surgimento de novos entrantes, fusões e aquisições e, somado a isso, criar novos modelos de negócios e usufruir ou desenvolver tecnologias que estimulam novas formas de interação com os potenciais clientes que podem consumir diversos produtos e serviços de seguros, mas, não necessariamente, concentrar suas necessidades em uma única fonte de gerenciamento de riscos (player).

Por outro lado, revelando a ótica dos empregados, nas décadas de 70 e 80, a área de Recursos Humanos era vista como Departamento Pessoal cujo foco estava voltado para o comando e o controle. Os colaboradores, por sua vez, trabalhavam para pagar as contas e sua atenção permeava em torno da remuneração e dos benefícios. Neste período, não havia abertura para a comunicação entre as hierarquias tampouco se pensava em satisfação pessoal ou felicidade no emprego, o poder era absoluto e pertencia ao empregador. Não havia uma proposta de valor real para o trabalhador conectada com as necessidades sociais, de estima e auto-realização, estabelecidas em ordem decrescente a partir do topo da Pirâmide de Maslow. 

A descoberta de ambientes tóxicos no ambiente corporativo, ocorreu nos Estados Unidos, somente na década de 80. A supremacia do empregador e o autoritarismo da liderança sobre os empregados se tornou “over” ou “cringe”, na leitura dos recém integrados ao mercado de trabalho rsrs... Com o passar do tempo a visão sobre os empregadores e o ambiente de trabalho ganham um novo sentido e, dentre as diversas iniciativas, surge a expressão Employer Brand(ing) ou Marca Empregadora que busca unir Marketing, Comunicação e Recursos Humanos. 

Em resposta a mudança de mindset do capital humano e seu recém adquirido poder de escolha, muitos empregadores acreditam que a percepção dos candidatos ou colaboradores sobre a marca institucional ou a marca comercial é suficiente para fortalecer a marca empregadora, outros, por sua vez, estão investindo em infraestrutura descolada, promovendo celebrações em datas comemorativas e se posicionando a respeito de questões sociais e até mesmo políticas visando atrair todos os talentos, não apenas aqueles que realmente servem para ela. É claro que dar abertura para o poder de fala e levantar bandeiras é um grande passo, mas, não o suficiente para atrair os candidatos certos garantindo a assertividade na contratação, tampouco, o êxito na retenção de talentos quando um candidato encantado se torna um colaborador frustrado ao constatar que o discurso não condiz com a realidade da companhia. Logo, a frustração afeta seu engajamento e, consequentemente, a relação trabalhista entre empregador e empregado e pode rapidamente se converter em desligamento voluntário.

O romprimento, quando recorrente e dependendo do nível de criticidade da função exercida pelo empregado ou do elo estabelecido por este com os clientes, pode afetar a continuidade das operações, a percepção dos segurados que reconhecem o capital humano como uma vantagem competitiva para renovar o contrato ou expandir as relações de negócios (cross-sell) e, consequentemente, pode acarretar impacto financeiro além dos custos gerados pelo processo de desligamento, possíveis processos judiciais e pelo esforço investido para providenciar a reposição da vaga – seleção, recrutamento, treinamento e desenvolvimento de novos recursos humanos.

Para reduzir este risco que compromete o alcance do resultado almejado pelas empresas, é recomendável implementar um processo de Employer Branding e este deve interagir com a cultura organizacional (DNA da empresa) que deve ser vinculada ao valor do negócio. Para retratar a essência da instituição onde sua identidade e discurso sejam consistentes e únicos para o business e para a marca empregadora, é necessário obter o apoio efetivo da Alta Administração, acessar os objetivos estratégicos da companhia e alcançar alto nível de maturidade na condução do tema visando mapear os gaps, identificar oportunidades de melhorias e alinhar possíveis distorções de práticas adotadas e nomeadas como iniciativas de “Employer Brand(ing)”  para que as áreas de Comunicação, Recursos Humanos tenham êxito em suas atividades, fortalecendo a imagem dos empregadores, para se tornar uma marca confiável e atraente para os talentos certos, sendo capaz de personificar sua abordagem observando o perfil do seu público alvo ao sincronizar as expectativas de ambas as partes obtendo maior assertividade nas contratações e manutenção das relações de trabalho com a mão de obra qualificada e ciente da importância do seu papel, independente do cargo e função exercida na companhia.

Lembre-se, não se trata apenas de quanto você terá que vender a mais para cobrir todos os custos de um desligamento voluntário, mas, o quanto você pode monetizar a felicidade dos seus colaboradores. Logo, a preocupação da empresa em servir o colaborador assim como serve o cliente, proporcionando uma experiência positiva, significa que o empregador reconhece que o seu empregado é responsável por transformar a experiência do cliente e sendo esta uma experiência positiva será capaz de garantir sua retenção, quer pela renovação ou pelo estabelecimento de novos negócios ou até mesmo indicação para outros clientes tornando-se um investimento lucrativo para o empregador. Proporcionar oportunidades reais, aplicando na prática a diversidade e equidade, por exemplo, é uma forma inteligente de reconhecer que as diferenças são complementares e trazem inovação para os negócios.

Afinal de contas, todos são capazes e almejam oportunidades e também são clientes e desejam consumir serviços e produtos que os represente.

E aqui deixo um “”homework” para estimular os players do mercado segurador... Vamos manter a abertura para o poder de fala e também divulgar o percentual de representatividade que as mulheres e grupos minoritários ocupam em cargos táticos e estratégicos.